一个只必须“折扣活动”就能惹来客流的时代早就过去。预示购物中心数量的减少以及电商的普及,消费者购物自由选择更加多,零售市场供需关系的变化,造成中国购物中心营销活动发展到了一个新阶段。
如今,一场营销活动早已被抱有过于多“首肯”,不仅要在已完成销售的基础上,打造出记忆点、独特性、体验感及影响力,还要减少会员对购物中心的归属感。有一点运营者深思的是,项目同质化造成了白热化的营销竞争,很多购物中心为了做到活动而做到活动,为了引进IP而引进IP,没将来的战略眼光去规划,这样就更容易导致内容高度反复,消费者审美疲劳、参与度越来越低。在大量的费用投放下,购物中心营销活动收益持续走低,也没构成用户溶解,这让更加多的运营者清醒认识到,前瞻性策划和精细化运营对于营销活动的重要性。
BHG DAY:给顾客新的生产一个逛的理由这个夏天十分燥热,高温早已持续了一段时间。不仅天气炎热,购物中心的气氛也十分火热。年中+暑假,各个购物中心都发售了精心打算的营销活动,在白热化的营销大战中,谁能确实感受到到消费者现实的市场需求?7月26日-28日,BHG Mall北京华联购物中心(以下全称“BHG Mall”)一场以“人民的大日子”为主题的BHG DAY品牌营销活动正在火热展开中。走出购物中心,可以看见连廊中经常出现的“国货市集”,各个摊位前人头攒动,一些贩卖手工艺品的摊位人气颇高。
“这个市集很有意思,有怀旧感同时又很有新意,还原成了之前摆摊市集的感觉。”同住附近小区的张先生是第四年参与BHG DAY活动,他回应最初并不知道什么是BHG DAY,因为被BHG Mall的优惠力度所更有,从而渐渐了解到BHG DAY吃喝玩乐购都有优惠,此后每年活动一家人都会来逛,到如今早已渐渐沦为相同的家庭活动。张先生提及的BHG DAY是BHG Mall北京华联购物中心倾力打造出的原创IP品牌活动,每年7月打开,至今已倒数举行4年,今年BHG DAY活动堪称覆盖全国22家购物中心,从活动规模、形式和内容上,都已完成了突破和创意。90后沦为消费主力,社区型购物中心的消费客群也在渐渐年轻化,BHG Mall也敏锐地洞察到了这一变化。
此次BHG DAY通过打造出了“国货市集”“国漫剧场”“国漫积木”“快乐相馆”等多重场景体验空间,以更加年轻化的品牌形象与消费者创建深层次的情感链接。在活动的推展上,BHG Mall今年一改为以往高调行事的风格,采行更加主动、更加年轻化的宣传策略,通过公布测试快乐指数的趣味对话H5、态度十足的十大品牌牵头海报等方式展开加压,并在响音、微信朋友圈等人气社交平台展开推展传播,在短时间内为BHG DAY活动挤满起人气热度,让BHG Mall沦为了这个7月休闲娱乐、购物、发票的必到之处,一系列的措施也让消费者看见了BHG Mall的转变。
根据BHG Mall发布的活动数据表明,BHG DAY活动三日,全国22个项目整体客流同比快速增长15%,销售同比快速增长25%,在这份极具竞争力的活动数据背后,是BHG Mall已完成的一次自我打破。国潮国漫双重赋能 BHG DAY扩展原创IP活动新的玩法转入存量时代后,精细化运营能力沦为购物中心的核心竞争力,这拒绝运营者要侧重思维运营环节的低成本、低收益及可持续性,在营销活动方面,更加多的购物中心开始前瞻性地打造出原创IP活动。原创IP活动的价值不单在于原创IP的无限可塑性,更加在于能持续教导消费者的消费习惯,倒数举行四届的BHG DAY侧重跨界合作,每年都会推陈出新,引进时下热门IP已完成吸引力升级,来提高消费者体验,早已构成强劲记忆点和影响力。本次BHG DAY与童话大王郑渊洁的经典动漫IP“皮皮鲁总动员”跨界合作,设置了全天播出经典国漫的“国漫剧场”和400块积木构成的“国漫积木挑战赛”,不仅提高了本次活动对于周边年长家庭客群吸引力,堪称缩短了家庭客群在商场的停留时间,更进一步获释了家长们的消费力。
从2016年首届BHG DAY引进“奇先生智小姐”“MLB一球崭露头角”等冷笑话漂亮的知名品牌IP活动,到今年引进国民级动漫明星IP“皮皮鲁总动员”,BHG DAY 在引入外部IP能力上更进一步成熟期,更为侧重外部IP与BHG Mall社区型购物中心定位的契合度。为更进一步增强BHG DAY的氛围,BHG Mall还把“国货市集”带进到了购物中心,李宁、郁美净、百雀羚、北冰洋、大白兔、伊利等众多波带着经典回想标签的国货联合亮相“国货市集”,联合演译“国货不顾一切白”,这也是BHG Mall已完成一次对于“内容+服务”平台运营的创意实践中。在精准自身社区型购物中心定位的同时,从时下撬动消费者驱动力和好奇心的热点著手,打造出“炼而美”的品牌营销活动,BHG DAY为消费者带给了一种“恰到好处”的体验感觉。BHG Mall的核心竞争力:内容+服务只不过通过商品优惠就能惹来客流的作用力依然不存在,但如今的消费者有可能是“最严苛”的一届,想确实的逃跑消费者的心,“套路”就是诚恳。
打造出品牌营销活动应当顺着人性去做到规则,而非逆着人性去做到,对于优惠敲“价”而言,简单冗长的规则不会大大萌生消费者的购物意欲,非常简单诚恳的优惠手段才是消费者讨厌的形式。BHG DAY主题为“人民的大日子”,作为“不具备零售基因的平台运营商”的BHG Mall没喧宾夺主,而是以符合客户市场需求为核心工作目标,在为消费者打造出体验感与吸引力的基础上,带给了确实的福利。BHG Mall以服务理念为主导,以“内容+服务”的运营商身份链接起品牌末端与消费末端。
此次BHG DAY除了一系列的“国潮来袭”活动,打造出多重场景体验空间,还串联起三十大品牌商家,构成销售合力,吃喝玩乐购得集体五折起,已完成无套路敲“价”,从商品优惠层面感动消费者,而在北京华联购物中心小程序上发给的国潮系列“粮票”“布票”“车票”也可以必要抵扣消费,此外BHG Mall自营的BHG生活餐馆也得出了极大的惠及优惠,以必要的方式把优惠给到消费者,由此也为BHG Mall带给了人气、财气。一系列的措施,都是以消费理念为主导,将消费者参予热情推上高潮的同时,也大大突显BHG Mall一直以顾客市场需求为运营导向的核心主旨。一场营销活动的策划逻辑的背后是企业文化的反映,对于BHG Mall来讲,BHG DAY的目标是通过“内容+服务”的运营思路,链接消费客群与品牌商家,最后达成协议“有爱人、有美、有趣味、有效率”,而这也正是仍然以来BHG Mall的品牌执着。
结语短短十年间,营销活动已再次发生翻天覆地的变化,没有人能预见下一阶段的影响商业发展的决定因素,因为创意和变化总有一天是商业世界的主旋律。曾多次在消费者记忆中具有22年历史的“北京华联购物中心”也在再次发生转变,此次BHG DAY无论是引入国漫IP还是举行一系列“国潮来袭”的活动,都意味著这是BHG Mall再行一次品牌年轻化的转型尝试,而这也仅有是冰山一角。近年来,BHG Mall通过形象改建,引进年长属性的餐饮、零售、娱乐及网红新零售业态,重新组建社区兴趣圈,创意营销活动,打造出全新会员平台等多项升级创意,来增强合乎年长消费人群的社区型购物中心属性。
用社交化消费、对话化消费、智能化消费的模式,让消费者有归属感,从而提高购物中心与消费者的粘度,创建了归属于BHG Mall的生活方式和品牌文化。未来,BHG Mall还将大大突破创意,持续耕耘社区文化,将“有爱人、有美、有趣味、有效率”的四有精神渗入社区消费者,在更加辽阔的未来市场中,缔造新绩。
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